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旅游品牌口號(hào)“一句永流傳”！
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)強(qiáng)大的旅游品牌不是完全由創(chuàng)意來(lái)打造的，盡管它需要?jiǎng)?chuàng)意的火花為品牌注入活力。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，強(qiáng)大的旅游品牌是由“持之以恒”來(lái)打造的，即使年復(fù)一年，歲月更替。
2004年2月，亞特蘭大市長(zhǎng)Shirley Franklin以及亞特蘭大發(fā)展委員會(huì)宣布，將為亞特蘭大創(chuàng)造一個(gè)全新的、富于感染力的品牌戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)推廣策略。經(jīng)過(guò)八個(gè)月的醞釀，亞特蘭大品牌推廣的新標(biāo)識(shí)與口號(hào)推出。
如果你訪問(wèn)亞特蘭大的新網(wǎng)站（www.ATLopen.com），你可以看到一個(gè)紅色的長(zhǎng)方形，里面標(biāo)有三個(gè)詞語(yǔ)：機(jī)遇（Opportunity）、樂(lè)觀（Optimism）、開放（Openness）。三個(gè)字母“O”幻化成三個(gè)圓圈，將“ATL”環(huán)在中間，加以突出。
機(jī)遇、樂(lè)觀、開放，聽上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口號(hào)，顯然，對(duì)于亞特蘭大來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好的選擇。我擔(dān)保不會(huì)有很多人會(huì)記得這三個(gè)“O”，更別說(shuō)會(huì)將它們與一個(gè)甚至一個(gè)“O”字母都不包含的名字聯(lián)系起來(lái)。
糟糕的例子不止亞特蘭大一個(gè)。試著將下面的口號(hào)與它們的品牌聯(lián)系起來(lái)：
Work hard. Fly right.（努力工作 選對(duì)航班）
There’s no better way to fly.（沒(méi)有比我們更好的航班了）
It’s time to fly.（起飛時(shí)刻到了）
We know why you fly.（我們了解你飛行的原因）
答案：大陸航空，漢莎航空，美聯(lián)航以及美國(guó)航空。
是什么導(dǎo)致各個(gè)公司、各個(gè)城市乃至各個(gè)國(guó)家都編出了一些沒(méi)有意義、不能使人牢記的口號(hào)？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)相信，罪過(guò)在于創(chuàng)意。
N.W.Ayer是一家廣告公司，其歷史可以追溯到美國(guó)第一家廣告公司的成立，它創(chuàng)造了這句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，創(chuàng)造了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的口號(hào)。
最持之以恒（也最有效果）的廣告推廣來(lái)自戴比爾斯，即“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。它最初出現(xiàn)于1948年，異常有效，因?yàn)樗请p關(guān)語(yǔ)。這不僅因?yàn)殂@石是地球上最堅(jiān)硬的物質(zhì)，可以保存很久，也因?yàn)殂@石經(jīng)常被作為愛的信物，而人們希望愛會(huì)天長(zhǎng)地久。
那么戴比爾斯最近做了什么？你可以猜測(cè)一下。他們將口號(hào)改成了“永恒”。它不僅沒(méi)有作出任何結(jié)論，更主要是它沒(méi)有任何含義，除非你將它與原來(lái)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”聯(lián)系起來(lái)。
紐約城是“大蘋果”，巴黎是“夜光之城”，羅馬是“不朽之城”，明尼蘇達(dá)是千湖之城。你會(huì)改變這些口號(hào)嗎？我認(rèn)為不會(huì)。
“上有天堂，下有蘇杭”。前段時(shí)間筆者去杭州、臨安一線考察旅游，不禁想起了這句約定成俗的概念，不知每年給蘇杭GDP的增長(zhǎng)出了多少力。據(jù)品牌專家估計(jì)這句口號(hào)的價(jià)值在上百億美元。其實(shí)它已成了“蘇杭”這個(gè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的一部分。據(jù)考證“上有天堂，下有蘇杭”這句概念已有幾百年的歷史了，如果問(wèn)我以后要不要換掉這個(gè)口號(hào)，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的答案是——不。
可見，旅游品牌“口號(hào)恒久遠(yuǎn)，一句永流傳”。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：013733187876免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！